ケーススタディ

コンテンツ制作を通じたブランド構築

会社： 株式会社グロービス（東京）
事業内容： 企業研修、eラーニング 
私の役割： プロダクトマーケティング　シニアストラテジスト

01.

課題

背景

GLOBIS Unlimitedは、GLOBIS経営大学院のMBAカリキュラムに基づいたコースを提供する、中堅層のリーダーシップ向けの動画eラーニングプラットフォームです。

これは、もともとの日本語版サービス「GLOBIS 学び放題」のグローバル版として開発されました。しかし、日本でGLOBISがすぐに成功を収めた一方で、Unlimitedは当初、ユーザーベースの構築に苦戦しました。

シニアプロダクトマーケティングストラテジストとして、私の役割はGLOBIS Unlimitedのネットワークを拡大し、グローバル市場での関心を高めることでした。私のKPIは、サービスのウェブサイト上での無料トライアルのコンバージョン率でした。

App store デザイン：Michelle Basco

仮説

私たちのターゲットとするグローバル地域である米国および欧州のeラーニング業界は、すでに高度に発展していました。LinkedIn LearningやUdemyのような競合他社が、B2CおよびB2B市場で圧倒的なシェアを持っていました。

新規参入者として、GLOBIS Unlimitedは海外での認知度の低さに苦戦していました。サービスはすでに稼働していましたが、新規ユーザーにブランドや提供価値を伝えるための効果的なマーケティングコンテンツがほとんどありませんでした。

調査と分析

まず、既存のマーケティングコンテンツを洗い出しました。最低限のウェブサイトはあったものの、プロモーション用の素材はまったく存在しませんでした。

状況をより深く理解し、優先すべき課題を明確にするために、以下のリサーチプロジェクトを迅速に実施しました。

ウェブサイトの健康状態

ユーザーはどのようにページにアクセスしているのか？どのようにコンテンツを閲覧しているのか？どれくらいのユーザーが無料トライアルにコンバージョンしているのか？これらの疑問を明らかにするため、Google AnalyticsとMicrosoft Clarityを活用し、サイトのエンゲージメントデータを分析しました。

ユーザー調査

GLOBIS Unlimitedは新しいサービスでしたが、いくつかの早期導入者がいました。私はできるだけ多くのユーザーに直接連絡を取り、以下のことを尋ねました。どのようにしてサービスを知ったのか？どのマーケティングチャネルとやり取りしたのか？無料トライアルにサインアップした動機は何だったのか？

市場環境

GLOBIS Unlimitedはグローバルなeラーニング市場にどのように位置付けられているのか？私は主要な競合他社を調査し、彼らのポジショニング、人気のあるビジネスコース、そして現在トレンドとなっているキャリアアップスキルのテーマを調査しました。

ステークホルダーインタビュー

私達の今後6ヶ月、1年間の戦略的ロードマップはどうなっているのか？グロービスの経営陣、エンジニアおよびコンテンツチーム等の優先事項を理解するために、直接ステークホルダーと話しました。

その調査により、部門を超えて協力すること、またGLOBIS Unlimitedのマーケティングコンテンツの重要なギャップを埋め始めるために必要な洞察を得る事ができました。

以下はその開発をどのように主導したかを示しています。

02.

行動

ウェブデザインの更新

GLOBIS Unlimitedのウェブサイトは、すべてのマーケティング活動の集約点でした。チャネルソースに関係なく、ユーザーはウェブサイトで無料トライアルに転換していました。しかし、私の分析から次のことが示唆されました：

  • ユーザーがサービスについて十分な情報を得られていないこと
  • ユーザーがサイトを深く探索していないこと
  • ユーザーが無料トライアルへの転換ファネルから脱落していること


ウェブサイトは「私たちは誰か？」と「どのようにあなたに利益をもたらすのか？」という問いに答える必要がありましたが、どちらも十分に答えられていませんでした。

以下の変更を優先しました。

ファーストビューのコンテンツ

第一印象が成功のカギを握ります。

当初のヒーローブロック（左側）は、画像と曖昧なスローガン、そしてCTAボタンのみで構成されていました。CTAはユーザーを直接転換ファネルに誘導し、サービスに関する有益な情報を省いていました。

そこで、私はその重要なスペースをもっと活用する新しいデザイン（右）を提案しました。それには、サービスの概要、ソーシャルプルーフ、そしてサイトの他のエリアを探索するためのリンクが含まれています。

Before

After

コースプレビュー

私の調査では、GLOBIS Unlimitedの競争優位性はコースの質にあると示唆されました。私は、ユーザーができるだけ早くコースコンテンツを体験できるように促したいと考えました。

そこで、ウェブ開発のベンダー企業と協力して、サイト上でのコースの表示方法を再考しました。

私たちは、あまり有用でない情報をコースの説明と必要な詳細情報に置き換えました。新しいデザインには、ポップアウト式のプレビュー動画が追加され、その最後に無料トライアルのCTAが表示されるようになりました。

コンバージョンファネル

サイトにはもう一つ重大な問題がありました。多くのユーザーが無料トライアル登録のファネルに入るものの、90%以上がコンバージョンする前に離脱していました。

競合他社のサービスと比較して、我々の商品には登録プロセスのステップが多く、また情報アーキテクチャも最適ではありませんでした。

そこで、プラットフォームエンジニアリングチームと協力してファネルを簡素化しました：

  • 不要なメール確認ステップを除去
  • 登録完了に必要なクリック数を8回から4回に削減
  • 「Googleでサインイン」オプションを追加

B2Bサブドメイン

私達のB2BページはB2Cページと同じ問題を抱えていました。

そこでセールスチームやウェブ開発のベンダー企業と協力して、価値提案と問い合わせフォームをより目立たせるようページを全面改訂しました。

その他の新しいページコンテンツには、サービス概要の動画と、主要なセールスポイントである「Learning Paths」の情報が含まれています。

Before

After

サービス概要ビデオ

動画eラーニングのオンラインプラットフォームとして、私は潜在的なクライアントにサービスのデモンストレーションを提供することが重要だと感じました。

コンテンツ開発チームと協力して、コースのスタイルに沿ったサービス概要ビデオを制作しました。

この動画は、ウェブサイト、広告、展示会やイベント、デジタルセールスパッケージを（？）活用しました。

編集者： Michelle Basco

コースプロモーションビデオ

特定のトピックに関心のあるユーザー向けに、個々のコースを宣伝する動画も作りたいと考えました。

私はコンテンツチームを率いて、新しいコースのリリースに迅速に適応できる動画テンプレートの開発を行いました。

これらのPVは、SNSやYouTubeのビデオ広告で集中的に使用しました。

編集者：Zuher Mousa

展示会および
エキスポコンテンツ

私はチームの移動や宿泊の手配を行い、展示会の契約や請求書の処理を担当し、GLOBISのリーダーたちの講演機会を確保しました。

私はチームの移動や宿泊の手配を行い、展示会の契約や請求書の処理を担当し、GLOBISのリーダーたちの講演機会を確保しました。

さらに、私はブースのバックドロップやスタンディングバナー、パンフレット、販促物などのマーケティングコンテンツの開発を主導しました。

プラットフォーム
コンテンツ開発

私のリサーチを活用し、コンテンツ開発チームと密接に連携して、マーケットのトレンドやクライアントのニーズに合致したUnlimitedのコースコンテンツのロードマップを作成しました。これには、ダイバーシティ、エクイティ、インクルージョン（DEI）、生成的AI、Microsoft Excelなどのソフトウェアスキルに関するコースが含まれます。

さらに、私はコースサムネイルの更新を目的としたクロスチームプロジェクトを主導しました。新しいデザインは、テキストと画像を組み合わせて、ユーザーのアクセシビリティを向上させ、プラットフォーム外のマーケティングにも活用できるようにしました。

03.

結果

ビジネス結果

ウェブサイトに対する私の取り組みは、期待通りの成果を上げました。

全体的なユーザーエンゲージメントは35%増加し、スクロール深度は15%増加し、コンバージョンファネルのCTRは前バージョンより20%増加しました。さらに、コンバージョンファネルからの離脱率は15%減少しました。

GLOBIS Unlimitedはようやく新しいユーザーの間で支持を得始めました。グロービスのeラーニングサービスは現在、世界中で累計800社の企業クライアントと25万人以上のユーザーを誇っており、Unlimitedはその中で重要なシェアを占めています。

学んだこと

コンテンツはブランド認知の王道

新規参入者として、コンテンツの不足は大きな障害でした。ウェブサイトの再設計やプロモーションビデオなど、高品質なコンテンツの作成に投資することが、ブランド認知度を高めるために不可欠であることが証明されました。

重要なマーケティングチャネルで戦略的なプレゼンスを確保する

重要な物理的およびデジタルチャネルでのプレゼンスを優先することは、新しいリードを生み出し、B2CおよびB2B市場の両方で信頼性を確立するための貴重な第一歩でした。

04.

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